Fiscalização de publicidade médica: opaca com os grandes, implacável com o RQE da sua clínica

Em 3 de julho de 2026, a Agência Lupa publicou um levantamento que pediu aos 27 Conselhos Regionais de Medicina do país dados de fiscalização de publicidade médica entre 2022 e 2026. Só seis responderam. Desses seis, apenas dois informaram o que acontece depois que uma denúncia chega: quantos casos viram sindicância, quantos são arquivados, quantos resultam em punição. O Conselho Federal de Medicina, procurado pela reportagem, respondeu de forma genérica: mais de 130 mil fiscalizações foram feitas pelos CRMs nos últimos dez anos, sem detalhamento por ano, por tipo de irregularidade ou por resultado.

O que os poucos números disponíveis realmente mostram

Santa Catarina foi um dos conselhos mais transparentes, e os números de lá já dizem muita coisa sozinhos. Em 2024, a Codame do CRM-SC recebeu 110 denúncias de publicidade irregular e notificou 107 médicos, das quais 81 foram encaminhadas pra sindicância ou processo ético. Em 2025, as denúncias saltaram pra 275, alta de 150%, e as notificações praticamente dobraram: de 107 pra 209, crescimento de 95,3%. O motivo mais citado não foi promessa de cura nem exploração emocional de paciente. Foi divulgação de especialidade sem Registro de Qualificação de Especialista, o RQE, seguida de fotos de antes e depois fora das regras.

Parte do salto tem explicação simples: desde 2024 o CFM passou a aceitar denúncias anônimas, o que baixou a barreira pra qualquer concorrente, paciente insatisfeito ou perfil anônimo reportar um médico. O Espírito Santo, o outro conselho que detalhou números, analisou 528 casos entre 2022 e julho de 2026: 70 procedimentos em 2022 contra 167 só em 2025. Dessas fiscalizações, 72 casos foram encaminhados à Corregedoria nos últimos seis anos, 43 terminaram em termo de ajustamento de conduta e 29 viraram processo ético profissional.

Onde a clínica pequena entra nessa conta

É tentador ler esses números como prova de que a fiscalização está funcionando. O problema é que o critério mais fiscalizável não é o mais grave, é o mais fácil de checar. Verificar se o RQE de uma especialidade bate com o registro no CRM é uma consulta simples num banco de dados público. Avaliar se um discurso sobre resultado de tratamento é enganoso exige leitura, contexto e conhecimento técnico da própria comissão. Numa clínica pequena, quem escreve "especialista em X" no Instagram costuma ser a agência de marketing ou o próprio médico, sem checar se aquela subespecialidade está mesmo registrada, e é exatamente esse detalhe, não a promessa exagerada de resultado, que mais aparece nas notificações de Santa Catarina e do Espírito Santo.

Por que a punição não assusta quem realmente devia assustar

O caso que abriu a reportagem da Lupa mostra o outro lado dessa desproporção. O médico carioca João Migowski seguia ativo em vários perfis no Instagram promovendo um curso chamado Criança Modo Turbo e protocolos pra deixar crianças mais inteligentes, sem respaldo científico. Um mês depois da denúncia da Lupa, ele ainda tinha 260 anúncios ativos na Biblioteca de Anúncios da Meta, contabilizados em 2 de julho de 2026. Pro neurologista Ylmar Corrêa Neto, da UFSC, que integrou a comissão que organizou as duas últimas edições do Código de Ética Médica, o problema é estrutural: as punições dos conselhos ainda seguem uma lei de 1957, pensada pra um contexto completamente diferente do atual. Um aviso ou suspensão tem alcance ínfimo comparado ao potencial viral de um post, o que torna a punição desproporcional ao dano causado.

A comissão do CFM reforça que prioriza orientação, não punição: nem sempre se trata de processar e punir médicos, às vezes é desconhecimento da norma ou um médico mal assessorado, que recebeu conselho equivocado de um assessor de marketing. É uma frase generosa. E também é, sem querer, uma confissão: quem orienta uma clínica pequena a anunciar especialidade sem checar RQE está fazendo o trabalho de quem vai ser pego primeiro.

O ponto que ninguém está contando

A cobertura padrão sobre esse levantamento resume tudo a "os conselhos são opacos, precisa de mais transparência". Verdade, mas incompleta. O ponto que ninguém levantou é que essa opacidade não é neutra: ela protege desproporcionalmente quem tem alcance e pune desproporcionalmente quem é fácil de checar. Vinte e um conselhos nem sabem quantas denúncias recebem. Os dois que sabem só conseguem detalhar o que é barato de fiscalizar: um registro de especialidade, uma foto de antes e depois. A pergunta que uma clínica pequena devia se fazer não é "meu anúncio promete resultado demais", é: o RQE de cada especialidade que ela divulga está atualizado no registro do CRM? Porque é isso, e só isso, que esse sistema, do jeito que está hoje, tem estrutura pra realmente enxergar.