O risco na publicidade médica não é mais o que você posta

A Resolução CFM nº 2.336/2023 entrou em vigor em 11 de março de 2024, revogando a antiga resolução de 2011. O processo de revisão levou mais de três anos, com consulta pública que recebeu mais de 2.600 sugestões. Passou a permitir coisas que antes eram vedadas: divulgar preços e formas de pagamento, descontos em campanhas promocionais (menos venda casada), selfies sem sensacionalismo, uso de redes sociais pra formar clientela (com CRM e RQE visíveis no perfil), imagens de antes e depois desde que o paciente seja irreconhecível e o conteúdo tenha caráter educativo.

O que continua proibido, e onde mora o risco de verdade

Prometer resultado, sensacionalismo, expor paciente sem consentimento e fazer diagnóstico pelo direct continuam vedados. Escritórios de advocacia especializados no tema apontam as fotos de antes e depois como a campeã de representações em processos disciplinares. Mas o ponto que a maioria dos textos sobre o tema não menciona: o relator da resolução, Emmanuel Fortes, deixou claro que o médico não é punido por um elogio isolado de paciente nas redes. Cabe à comissão de ética avaliar quando elogios sistemáticos de terceiros, incluindo influenciadores, configuram autopromoção disfarçada. Ou seja, parte do risco se deslocou pro que outros publicam sobre o médico, não só pro que ele mesmo publica.

Um dado pra dimensionar o cenário, com a ressalva de que é sobre processos éticos em geral, não segmentado por publicidade especificamente: o número de processos ético profissionais abertos pelo CFM cresceu de 470 em 2019 pra 729 em 2023, alta de 55% em quatro anos, com pico de 831 em 2022.

O erro que realmente expõe uma clínica pequena

Não costuma ser uma campanha paga malfeita. É hábito informal: a recepcionista posta um print de agradecimento de paciente sem borrar o rosto, o médico responde dúvida clínica no direct do Instagram achando que é só cordialidade, ou a clínica reposta um elogio de um perfil de paciente influenciador achando que como não foi ela quem escreveu, está isenta. Como a resolução reconhece repost e compartilhamento como publicidade do próprio médico, esses hábitos de rotina expõem mais do que qualquer estratégia de mídia.

O diagnóstico certo não é uma lista de regras

Praticamente todo artigo sobre o tema vira uma lista de pode e não pode, como se bastasse decorar a resolução. O ponto real é que o risco mudou de eixo: do que a clínica publica pro que ela deixa de moderar, comentário, marcação, repost. Isso significa que o que uma clínica pequena precisa não é uma lista de regras de postagem. É uma rotina de curadoria e resposta a comentários e marcações, algo que normalmente nem entra no escopo que o cliente imagina contratar quando pensa em marketing médico.